ASEAN主要７カ国＋インド マーケットの入口
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サワディーカップ。アジアクリックの髙橋学です。
みなさま、来年度に向けて各市場別・事業別のインバウンド事業計画で悩まれている方も多いかと存じます。
そこで、東南アジア・インド訪日インバウンド市場について、社内説明の補足となる情報を共有いたします。
※引用したJNTOによる数値データは、記事末尾に出典のURLを記載しています。
【結論・まとめ】
シンガポールは高付加価値旅行を最も展開しやすく、タイは地方への送客を進めやすい市場です。2026年を見据えると、まずはこの二大市場への集中をおすすめします。
次に、フィリピンは近年の伸びが大きく、誘客数の純増が最も期待できるため、シンガポール・タイに続く重点市場としておすすめします。
昨今注目を集めているインドは旅慣れた層に合わせた受け入れ整備で満足度と日本側の効率を両立しやすくなります。
マレーシア・インドネシア・ベトナムは団体の方針や各種事情に併せて訪日インバウンドを進めても良いでしょう。
シンガポール：高付加価値に最も届きやすい
訪日の実績は早くから高水準で推移し、情報収集力と計画性が高く、自身の価値観に沿う高付加価値の旅行商品・グルメ・体験が響きます。教育水準も高いが故に広告やセミナーの投資効果も設計しやすく、東南アジア・インド地域において最も高付加価値旅行を推進し単価を高めたい取り組みと相性が良い市場です。
ラグジュアリー特化型旅行商談会であるILTM Asia Pacificが例年シンガポールで開催されており、高付加価値旅行市場のハブとなっています。ただし先進国で最初期から訪日を行ってきた国であり人口規模は限定的（2024年の訪日者数は約69.1万人）で、現地の高付加価値旅行会社との連携による消費単価向上を目的とした確実性の高い送客のため、ファムトリップや現地の新聞とのメディア連携など施策が大変有効です。
タイ：送客規模と地域への誘客を両立しやすい
訪日タイ人は足元も堅調（JNTO 2025年6月時点での半期推計値68.1万人、2025年1-5月が前年同期比9.6％増で推移）で、国民性・休みの取りやすさから１～２週間の渡航がしやすく再訪者も多い（2023年は78.6％がリピーター）ため、地方ツアーのシリーズ化による安定した送客が見込めます。
地方の四季の自然、温泉、地元ならではの食体験などを組み合わせた地方コースも受け入れられやすく、依然として募集型ツアーも多く、予算が潤沢な企業・政府団体によるインセンティブツアー・報奨・視察旅行、10人前後でのFIT家族旅行で、人数の確保と体験価値の向上を同時に進めやすいのが楽で楽しく、結果も出やすいです。
更に、タイはシンガポールに続く世界第8位の高付加価値旅行市場でありツアーの価格格差も大きく、またFIT化も年々進んでいるので地域の商品特性や課題に合わせ大手に限らない提携旅行会社選びが重要です。
フィリピン：人数の上積みが最も見込める
2019年61.3万人 → 2023年62.2万人 → 2024年81.9万人と年々顕著な増加が続き、2025年1–3月期も前年超えで推移しているのがフィリピン人観光客です。フィリピン人の平均年齢は2025年時点で約26歳と大変若く、家族旅行や若年層の消費欲が強く、キリスト教が多数派で食・行動上の制約が比較的少ないため、地方ツアーも受け入れられやすいのが特長です。
実務上の観測では、1人当たり消費も、データでは平均的でも、子連れ・多人数の同行が多いため旅行単位の実支出は増えやすく、中国ほどではないにせよ、先行訪日市場同様の訪日時の消費額が見込めます。
現地の有力旅行会社もタイや台湾同様に地方ツアーの造成に協力的で、近年の訪日「ビザ申請制度の変更もあり、特に大家族向けの地方ツアーや企業の報奨旅行は、双方にとって進めやすいでしょう。フィリピンは家族・学休期中心の販売計画が要点です。他国より長めのビザのリードタイムを逆算し、早売りで市場を取りにいきましょう。
以上のシンガポール・タイ・フィリピンが、日本の地方がまず取り組みたい市場です。
これら3カ国に比べると2026年度の誘客事業の効率や実施難易度は上がりますが、ご参考までに他市場の現状についても共有します。
インドネシア：市場も将来性も大きいが、粘り強い取り組みが必要
2024年の訪日者は51万7600人で過去最高を更新。家族・教育旅行や雪体験など、地方のテーマも人気な訪日市場です。ターゲットとしては、ムスリムと少数だが誘客しやすい華人いずれを狙うのか慎重に検討し、現地旅行会社のインセンティブツアーや認知底上げのためのFIT向け現地メディアと連携し、成果を上げるためには他国に比べて中長期で取り組む必要があります。インドネシア政府の外国人政策は厳しく、東南アジア他国と異なり、親日ではあっても日本を海外旅行先として一番に検討しているわけではありません。
ランドオペレーター（ランド）面でも、直前になっての急な変更やキャンセルが他の東南アジア訪日層より多い傾向も一部あります。インドネシア訪日観光業界でも「有力旅行会社との提携によるインセンティブツアー」「FITに向けてコツコツ認知拡大」の2本柱が共通認識となっています。
マレーシア：ムスリムと華人を併せて事業推進
2024年は50万6800人で前年比21.9％増。素直に学校休暇や連休に合わせた共同プロモーション、テーマ性のある地方周遊商品を現地大手・老舗旅行会社と協働することで、送客計画は立てやすくなります。誘客数を増やすならマレーシア華人向けだけでなく、ハラルフレンドリーの対応や多世代旅行の受け入れを整備しムスリム向け旅行会社とも協業すれば、コツコツと実績が出せる市場ではあります。 同じムスリム国ですが、マレーシア海外旅行業界が成熟しておりマレーシア人は英語が話せますので、新興市場であるインドネシアよりは地方への誘客難易度はやさしいです。
ベトナム：政府・民間の報奨旅行から狙おう
2024年の訪日者は62万1100人で過去最高、前年比8.2％増。2025年1〜5月は31万1700人で前年同期比9.6％増と堅調です。しかし内実は、コロナ禍前より地方ツアーの企画自体が減っており、訪日商品はゴールデンルートに偏っています。コロナ禍で人員の入れ替えがあり、せっかくそれまで積み重なった地方への知識がまた再スタートした、というハノイ・ホーチミンの現地旅行会社状況となっています。ベトナム自体は近年経済成長が目まぐるしく、収入格差もどんどん広がっており、旅行会社によっては協力支援金が必要であることも留意が必要です。 ベトナム人旅行者には日本政府の制度上では未だFIT向けビザ免除は解禁されていません。むしろ日本での逃亡者を出した現地旅行会社には厳しく対応すると度々通達しています。しかし実際は訪日ビジネスビザで、レジャー目的含め訪日しているという実情があります。
素直に狙うなら、現地旅行会社と協業し、ベトナム政府系・民間大手の団体報奨旅行の地方誘致が現実的でしょう。
インド：海外慣れした層から慎重に
昨今注目を集め、訪日実績は2024年に23.3万人、平均滞在13.8泊（観光レジャー目的）、1人当たり消費は24.2万円と、長期滞在かつ比較的高い支出でもあり、来年度予算に組み入れる団体も増えてきた印象のインド人観光客誘致ですが、日本の地方にとって最も大切なことは「海外慣れしたインド人」、つまり高学歴層であり海外慣れしているアメリカやインド上場企業などのインセンティブツアーを狙うことです。
そうでないと、ランドの現場では食べ物の制限、歴史的な風習に起因するコミュニケーションの難しさ等により長期におけるインドからの誘客は成立が難しくなります。
インドからの誘致は、当初はムンバイやバンガロールのイギリス系大手旅行会社等をファムトリップに誘致したうえでの、旅行会社との協業によるインセンティブツアー誘致から始めるとよいでしょう。 PR面は、インド旅行会社は他国より面と向かっての信頼関係構築を重視しており、インド現地でのロードショー開催、セールスコールが定石です。
産業振興・MISEと連動したインバウンド誘致
これら東南アジアのASEAN諸国では、日本での見本市や企業研修、視察、輸出促進など産業分野に結びついた訪日も可能です。 日本の先進医療・高齢化対策・災害対策・建設・工場のDX・テクノロジーなどのMICEコンテンツは各国政府部門・民間大手・業界団体に興味を持ってもらえ、企業旅行の予算もつきやすいです（が、世界各地とのコンペになります）。
東南アジア・インド各国における業界別・産業別の具体的なニーズについては、お気軽にご相談ください。
【おわりに】 市場横断/別、事業横断/別についてのご相談・壁打ちでもお気軽に
2026年に向けた基軸はシンガポールとタイです。シンガポールは高付加価値商品の成約で単価を押し上げ、タイは安定した規模と地方送客を同時に実現しやすい土台があります。
同様の成果が狙え最も狙い目であるフィリピンは地方においても純増が期待できます。
2026年現在は、まずは条件の揃っているこれら3カ国訪日市場に取り組むのが定石と言える状況です。
インドはまず、海外慣れした層に対象を絞って、圧倒的に文化が異なる両国民が末永いお付き合いができる基礎にいたしましょう。
インドネシア・マレーシア・ベトナムは、目的や体制に合わせて効率よりも段階的に・長期的に取り組む選択肢です。
事業の実務面では、現地大手との協業とファムトリップの活用、家族向けFITグループとインセンティブツアーの大小団体を狙う。 また産業・輸出・人材事業と連動したMICEも地方への誘致の理由として強みになります。
限られた予算の中で、仕様を現実的にしながら課内外の承認を得なければ行けないのは、大変なことだと拝察いたします。
来年度に向けての東南アジアの市場別・事業別・横断・連携予算の概算についても、お気軽にご相談ください。
特に、貴地域の現状（課題、予算感、想定ターゲット、KPI感）をお伺いできれば、「シンガポール高付加価値旅行者向け」や「タイ地方誘客向け」の具体的なファムトリップ企画案やPR施策案をご提案いたします。
新興市場においても、「フィリピン華人系旅行会社によるインセンティブツアー」と「インドMICE誘致」のどちらに可能性があるのか、といった壁打ちからでも歓迎いたします。
アジアクリック 高橋学
mana@asiaclick.jp
※記事中の数値データの出展
・JNTO 訪日外客統計 https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
・JNTO 月別・国別データ https://www.jnto.go.jp/statistics/data/since2003_monthly_visitor_arrivals.html
・JNTO 国籍別 都道府県別延べ宿泊者数 https://statistics.jnto.go.jp/graph/?utm_source=chatgpt.com#graph–overnight–stays–by–prefecture–and–country–area
東南アジアでもコロナ禍でオンラインイベントが進みました。
単独実施ではなく、オーガナイザーが自治体や団体を集めて実施していた従来の旅行博スタイルをオンラインに置き換えたイベントを、タイ・マレーシア・シンガポール・インドネシア・ベトナム・フィリピンの順で紹介します。
●タイ向け
・バンコク日本博２０２０オンライン
トラベル（旅行会社、自治体、テーマパーク、鉄道会社など）/食（飲食店など）/モノ、伝統工芸（物販（食材等）、伝統工芸、地域特産品など）/コンテンツ（アニメ、マンガ、映画、テレビ、ゲーム、音楽など）/学校、日本留学（日本語学校、専門学校、大学、高校、不動産会社など）/企業、就職（採用目的の在タイ日系企業＆日本の会社、人材紹介会社）などが参加。
資格一部、生放送でも冗長で手持ち無沙汰を感じたり前打合せが不十分だったのか、出演者がはるか遠くで視聴者は画面上でよく見えなかったりしており、チャレンジングな先行事例ながら生放送を主体とする場合のオンラインイベント運用の課題が明確となった。
https://www.youtube.com/channel/UCXHu32-CE6QuVklxkoPIT0w
●マレーシア
・Japan Expo Malaysia
2020年7月18・19日の土日にFacebookとYoutubeで行われたオンライン日本博。
芸能人のステージパフォーマンスを中心に、コスプレやロボット、武道、プロレス、寿司のスピード大食い等豊富なコンテンツで日本文化を紹介。バーチャルユーチューバーや著作権保護啓蒙、アイドルによるお勧め観光地等の紹介も。
ラッキードローはエアアジア航空チケットやニンテンドースイッチ。
https://www.facebook.com/japanexpomalaysia
・マレーシア政府観光局による日本人向け「マレーシアグルメ座談会」
スライドを使ったグルメ紹介と、4人のプレゼンテーターによるおしゃべり、参加者のチャットを見ると関係者がほとんどで、ターゲットへのリーチが課題。
1,236 回視聴•2021/04/24 にライブ配信 621共有保存
●シンガポール向け
・The Japan Rail Fair
日本とシンガポールをつなぎ、日本の観光情報を「訪日ウェビナー」「ワークショップ」「鉄道や旅行気分のバーチャル中継」「動画配信」で発信、また旅行博のオンライン版と位置づけ、現地シンガポール人との交流の場もウェブ上に設けた。ブースはJR各社および北海道、静岡、愛媛、香川、高知各自治体が参加。
https://japanrailtimes.japanrailcafe.com.sg/tjrf2020/
・Sakura-viewing Seminar 2020(H.I.S. Singapore)
開催期間1日、時間7時間半におよび、HIS社シンガポール支店で消費者向けに花見をリモートで行いつつ、予約制で相談会を行った。Facebook上では参加者3名、興味あり30名。
参加者は50sgdのクーポンと、購入者には最大3つのスーツケースと最大500sgdの割引を行った。
https://www.facebook.com/HISTRAVEL.SG/events/
●インドネシア向け
・インドネシアジャパンオンラインフェスティバル2020（2020年10月23日開催）
オンラインで日本レストランと繋ぎ親子丼の作り方や、福島と繋いで侍剣舞、日系工場の誘致PR、介護職の募集、JKT48メンバーがヴィーナスフォートを歩いて紹介する中継など、複数の地点を繋いでの中継内容が多かった。
●ベトナム
・ベトナムジャパンフェスティバル ホーチミン市内の公園でリアルで開催
たこやきやぽっぽ焼きなど食品ブースや、企業のPRブースなど。
日本観光地を背景に投影して、SGO48など現地芸能人のステージが目玉。メインステージでは徳島県とオンラインで繋いで、参加者と阿波踊りも。
http://www.toasoken.asia/?page_id=2088
※当日の様子レポート
※公式チャンネルには、2021年の記録動画はなし。
●フィリピン向け
・フィリピンにいながら日本の文化が楽しめる『JAPAN FIESTA（ジャパンフィエスタ）2021〜New Year〜』
今年はオンラインで1月18日～24日に開催、1日あたり1時間強の放映で7日連続。
MNL48など有名芸能人やコスプレイヤーが出演。和歌山や鳥取、九州を中心とした観光ビデオや担当者からの英語プレゼンを放映、PR色が強い内容となった。各日の最後には視聴者参加型クイズも。
いかがでしょうか。
東南アジアでのオンラインイベントのポイントをまとめると、
・準備→当日トラブルを避け録画を活用、視聴者目線でのUIを
・PR→SNSはもちろん、現地ならではのメディアを使ってターゲットに十分なリーチを
・当日→参加型クイズや現地からの放映でリアル感の演出を、音声や電波トラブルにも対応
・アフターフォロー→SNSなどで後日談、コツコツ継続PR
を行うと良いでしょう。
最後に今年は訪日再開への準備の年なので、エンゲージの高い独自開催をして、次に行く場所として記憶に残すことをご提案します。
独自のイベントを実施できるツールと事例をご紹介しますので、ご興味ある方は下記リンクからダウンロードください。（登録不要、2.1MB）
こんにちは、アジアクリック・PR事例特派員の堀田です。
今マレーシアの女性に、他国と同様日本や韓国の化粧品が大変人気です。マレーシアでは、基本的にオンラインで購入することが多いため、多くのコスメショップが存在します。
その中でも『HERMO（https://www.hermo.my）』というオンラインコスメショップは、絶大的な人気を誇っています。このショップは、マレーシア、シンガポール、インドネシアと展開しています。そこで今回は、『HERMO』の人気の理由をご紹介致します！
こんにちは、PR事例特派員のAyaです。マレーシア発祥のホワイトコーヒーの老舗メーカーである『オールドタウン』は、創業から約60年もの間人気を維持し続けています。時代とともにPR方法も変化し、現在ではSNSを利用したPRを中心に行っています。
今回は、『オールドタウン』のPR戦略における２つのポイントをご紹介いたします！
こんにちは、PR事例特派員のAyaです。マレーシアの国民的清涼飲料水『100PLUS』を、皆さんご存知でしょうか？実は20年以上も人気で、PR戦略には２つのポイントがあるのです！！
そこで今回は、『100PLUS』のPR事例についてご紹介させて頂きます。
こんにちは、PR事例特派員のAyaです。今回は、マレーシアで人気の『Health Lane Family Pharmacy』のPR方法についてご紹介致します。
こんにちは、PR事例特派員のAyaです。今回は、マレーシアで誰もが知る名門の紅茶ブランド『BOH Tea』のPR事例をご紹介致します。
アジアクリックの記事をご覧になられている皆様、こんにちは！マレーシア現地特派員のNurulです。この記事は「マレーシアに海外出張する際の知恵とコツ <http://asiaclick.jp/new/businesstripinmalaysia-3789>」の続編となっております。パート１をご覧になられてない方は前回の記事のリンクが貼付けてありますので、是非お読み下さいませ。
こんにちは、PR事例特派員のAyaです。今回はASEAN諸国から撤退した楽天の敗因と、急速に事業を発展させているインターネット通販サイトLAZADAの勝因のポイントをご紹介致します。