一口にASEANと言っても、ASEANは一枚岩ではありません。
韓国と日本ほどの違いがあります。
そこで今日は、ASEAN国別の訴求ポイントについて比較表にまとめてみました。

 

文字が好き、嫌いなど、国によって真逆の例も

上の表を見て下さい。国別に、基本としてはずせない、伝わる（訴求）ポイントを列記してあります。
例えば、タイではビジュアル的な画像や動画が中心になるのに対し、インドネシアではおしゃべり＝テキスト・文字が基本のコミュニケーション手法になります。
これは、タイ人は「タイ人は1年に8行しか文字を読まない」と言われるのに対し、インドネシア人は「食べるものがなくても、集まっておしゃべりすることが生き残る道」だと諺に表現される国民性に起因します。 

ASEANは、国でなく「民族」で考えるのが基本

もちろん、これらの基本特性に加えて考えなければいけないのは「所得層」と「民族・宗教」です。

例えば、インドネシア人と言っても300以上の民族が500以上の言葉に分かれています。
大阪人のようにハキハキとしたスマトラ人、東北人のようにおっとりしたジャワ人など、地域や民族によって典型的な性格も異なります。

また、経済力のあるインドネシア華人と大多数を占めるプリブミという民族にも大きくは分けられ、華人はキリスト教と仏教、プリブミはイスラム教とバリのヒンドゥー教といった具合に分けられ、彼らの生活習慣・価値観・行動はかなり異なってきます。

マレーシアの華人とブミプトラとインド系や、シンガポールのシンガポーリアンと外国人ワーキングパーミット保持者など、民族で見るのが東南アジアマーケットを捉えるのに欠かせない基本軸となります。

日本と言えば？　発展度合いで異なる日本へのイメージ。
ただし韓流に連敗中

では、各国はどう日本を見ているのでしょう？

分かりやすいのがタイのドラマ「クーカム」とインドネシアの歌「心の友」です。
前者はタイの国民的ドラマで日本兵とタイ女性の悲恋物語というストーリー。
日本の「おしん」に当たります。

また「心の友」は五輪真弓の歌で、スマトラ地震の際、インドネシア国民を支えた歌として、第二の国家と言われるくらいです。
筆者もタクシーに乗ると運転手さんが流してくれたりします 笑。

このような日本との文化的交流の背景がおおよそASEAN諸国には存在します。
逆に経済開放がここ数年ではじまったミャンマーは、高価だった車が適価に落ち着き、ホンダトヨタといった日本車が溢れかえり日本といえば自動車というイメージになります。

ただ、いずれの国もK-Popや韓国ドラマが大人気で、日本は影が薄い存在となっているのが事実です。

ASEANはどの国もFacebookが最も強いメディア、ただし活用方法は異なる

日本以上に、ASEAN諸国の首都を歩いてみると、スマホを一心不乱にいじっている人々を見ることが出来ます。
ひとりでもレストランで自画撮りをし、カップルもひとつのスマートフォンの画面を仲良く覗きこんでいます。

実感値としては、日本の倍くらい「スマホでSNS」しているといってよいでしょう。
彼らがやっているのは基本的に友人や家族の状況確認、連絡ですが、日々Facebookを通じて接する買い物・旅行の情報に大きな影響を受けています。

例として観光地を検討する際４４％がソーシャルメディアを通してと答え、また3割以上が目的地としてソーシャルメディアの情報を参考にすると答えています
（参考 アジアで効果的な誘客手段とは？ インドネシアの博物館イベントに見るSNS利用実例）。

上図の通り、国別民族別にコミュニケーション戦略を立てる必要がありますが、また言語も民族に合わせル必要があります。
タイ語、マングリッシュ、シングリッシュ、インドネシア語、ベトナム語、カンボジア語、ミャンマー語とそれぞれの母国語でリーチをしなければいけません。
つまり、各国ネイティブスタッフがいれば、文化的・言語的交流ができるのですが、民族宗教もカバーしている必要があります。

ASEAN攻略は、文化的背景を知ることから始めよう！

来年末生まれるASEAN経済共同体は、EUより多い5億数千万人となります。

しかし文化も民族も宗教も異なる中、ビジネスは英語とマンダリンが基本となるでしょうが、それぞれの国の消費者と習慣は異なります。
よって、ASEANビジネスを進めていくにあたって、これら対象の民族の価値観と商習慣を抑えておくのは、将来のリスクを大幅に軽減できることとなります。

ここ数十年に渡る我が国の中国ビジネスの失敗や難しさを思い出してみてください。
政治国民性商習慣を知ること、市場を比較して、撤退ラインを明確にしてから取り掛かること。
これはASEAN市場攻略にも当てはまります。

タイ・マレーシア・シンガポール・インドネシア・ベトナム・カンボジア・ミャンマーは外国です。
転ばぬ先の杖として、ソーシャルメディアを始めとした情報力を味方につけて参りましょう。

（アジアクリック/高橋学）

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