ポカリスエットとデング熱、イスラム断食期の深い関係、大塚製薬の意外なＰＲ戦略とは

こんにちは、アジアクリックシンガポールスタッフのHinaです。
今日は日本企業の皆様にも馴染みの深いブランドのイスラム世界に対しての成功事例を４回に分けてシェアします。

2030 年には世界人口の26% に達すると推計されるイスラム人口。ムスリム人口の国別上位 10 位のうち、4 位までがアジアで1位はインドネシア。またマレーシアはイスラム世界のハラル（イスラム合法）ハブになっており、人口３０００万人に対しマレーシアを訪れる外国人観光客が２５００万人と日本の２．５倍。私たち日本人の日常には遠く思われるイスラム教徒だが、シンガポールを中心とするASEANでは日常であり、日系各社もイスラム市場の取り組みをASEANマーケットからはじめている。今回はその成功事例ならびに、どこから手を付けるべきか、以下に実例を紹介します！

大塚製薬（インドネシア）が89年に発売された主力商品「ポカリスエット」は2000年前後まで販売状況が芳しくなかった。
日本で販売されているイメージＰＲの「のどの渇きを癒すスポーツ飲料」は熱帯のインドネシアでは通用しなったが、現在の販売数は年間4億円を超え、インドネシア国民にはなくてはならない飲料として浸透している。

この成功を導いたキーポイントは「デング熱」と「ラマダン（イスラム断食期）」といった現地特有の風土や文化に根差した明確なニーズを踏まえた事である。

同国には、蚊が媒介して時に40度以上の高熱が出る「デング熱」がたびたび流行する。このデング熱にかかった際の水分補給としてポカリスエットを使った顧客をヒントに、大塚製薬は病院を廻り、ポカリスエットの特徴と効果を地道に説明した。病院が勧める飲料として定着したのはそのためだ。

また、イスラム教徒が８０％に上るインドネシアでの「ラマダン（断食月）」の間に人々が水やシロップ入りの飲み物を口にしていた事を注目、脱水時の水分、栄養補給に効果があるとメッセージを打ち出すＰＲをする事でラマダンの飲料として現地で受け入れられていった。

なお、コンビニに行くと、大塚製薬の大豆バー「ＳＯＹＪＯＹ」もポカリスエットの横に置かれている。大塚製薬はポカリスエットの展開で構築した流通網を使い、新たに「ＳＯＹＪＯＹ」の拡大に成功しつつある。

このように大塚製薬は、「デング熱」や「ラマダン」といった現地特有の風土や文化習慣に根差したニーズを踏まえたマーケティングで現地での信頼を獲得している。現地の文化的背景、感覚、ライフスタイルを徹底的に研究し、現地で求められているニーズを理解し、現地に特化したマーケティングを展開する事で成功している。

ASEAN主要７カ国＋インドマーケットの入口

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