ASEAN主要７カ国＋インド マーケットの入口
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■この記事の要約（まとめ）
・タイに追いつく勢いで、今年は約90万人に達する見込みのフィリピン人観光客
・現地旅行会社が前向きに連携してくれ、フィリピン人も柔軟で地方ツアーに好意的な市場
・実際に、神鍋高原スキー場や東北を訪れるツアーで成功事例が生まれている
・フィリピン訪日市場を本格的に攻めている団体はまだ少なく、地方にとって大きなチャンスがある
■ タイの背中に迫るフィリピン訪日数。長期休暇も攻めやすい
JNTOの発表によると2024年は年間81万8,700人。ご参考までに、タイは114万8,800人でした。
2025年は、フィリピン人観光客は90万人ほど、タイ人観光客は120万人前後になると推測されます。
また、フィリピンは訪日ピークのタイミングが非常に分かりやすいのも特徴です。
・10月下旬〜11月上旬（スクールホリデー）→紅葉をPR
・6〜7月（学年末休暇）→グリーンシーズンをPR
・9〜12月（クリスマスシーズンの“Ber months”）→11～12月に誘致可能
・Holy Week（ホーリーウィーク）：今年は4月17日（木）〜20日（日）、来年は4月2日（木）〜5日（日）→桜の時期
4月のHoly Weekはフィリピンで最も旅行が増える大型連休で、日本でいうゴールデンウィークに相当します。東日本を中心に桜も観られ、フィリピンに強く訴求できる時期です。
この周期に合わせてプロモーションを組むと、地方でも送客を安定して大家族単位のグループを獲得できていきそうです。
フィリピンは個人旅行（FIT）が多いように見えますが、実際には家族旅行や三世代旅行では旅行会社を使う割合が非常に高い市場です。
ビザ、保険、支払いをまとめたいという理由もあり、旅行会社への信頼は依然として強いままです。
特徴的なのは、タイや台湾と同じように、フィリピンの有力旅行会社は日本の地方が持つ企画・予算に前向きで、一緒にツアー造成まで進めてくれる点。
・「地方の冬の素材を販売したい」
・「紅葉＋温泉で秋旅を作りたい」
・「自治体の支援メニューを使って販売を強化したい」
こうした提案に対し、フィリピンの有力旅行会社側が協力的で、商品化まで進めやすいです。
■ フィリピン旅行会社の特性
しかしながら現時点では他市場とは異なり、フィリピンの旅行会社は一般的に自身で地方ツアーの企画ができにくい状況です。
理由として、
・フィリピン（マニラ・セブ・ダバオ）に訪問する日本の団体がほぼ存在しない
・よって、日本の地方の観光情報が圧倒的に不足している
といった事情があります。
そのため、既に販売可能なツアー行程を提示すれば、そのまま比較的速やかに販売に乗せられるという点が、フィリピン市場の大きな特徴であり寛容さ、セールスコールを行うメリットでもあります。
もちろん、旅行会社への提案内容がフィリピン人にとって魅力的で、旅行会社の利益になることが前提条件となります。
■ なぜフィリピンの旅行会社経営は今も元気なのか
フィリピン人の旅行スタイルに、その理由があります。
1）友人グループ → 家族旅行 → 一族旅行へと発展していく
2）一族旅行になると、費用を出すのはその「長」（祖父母など）
3）この「長」が、長年付き合いのある旅行会社に相談する傾向が強い
フィリピン人にとって旅行会社は、ワンストップショップであり信頼の窓口です。この構造が、フィリピンの旅行会社が今も元気で、自治体やDMOなどインバウンド団体や施設にとって頼りになる存在である理由です。この海外旅行が少人数から大きな団体へと発展していく構造は、MICEへもつなげることができます。
■ 消費単価は“低い”のではなく、子どもが多いため平均が下がって見えるだけ
JNTOによると、フィリピン人観光客の消費額は185,518 円と公開されています。これはインバウンド全体の平均（約22万7,000円）より少し低めです。
（ご参考までに、2024年の中国人訪日客約698万人の平均消費額は276,604 円です）
しかし、その理由は明確で、フィリピンからの訪日旅行は子ども連れの家族旅行が非常に多いためです。フィリピンの平均年齢は約26歳で、総人口1億1,800万人のうち15歳未満が約3割、0〜24歳が約半数を占めるとされています。こうした人口構成から、家族旅行や三世代旅行が多く、旅行グループ内の子どもの割合が高くなるため、一人当たりの平均消費額が相対的に低く見えるだけなのです。
実際には、
・桜や紅葉、雪など四季の体験
・温泉（貸切風呂）
・和食（「焼肉・揚げ物・ご飯」の組み合わせや寿司、ブッフェ、たこ焼きなどおやつ、）
・ディズニーランドやユニバーサルスタジオなどエンターテイメント施設
等に代表されるの支出は大人中心にしっかりと動いており、「節約型市場」というわけではありません。
「フィリピン人はお金を使わない」という一昔前のイメージを持つ方もいらっしゃると思いますが、これは誤解です。
フィリピン人観光客かつての中国人観光客のような“爆買い”はしないものの、
・家族・親戚・友人へ配る「バラマキ土産」は必須であり、総額としては決して小さくない
・今後は“人のための買い物”から“自分へのご褒美消費”へ少しずつ移行していくと見られる
・高額商品への関心も、これから確実に高まっていく兆しがある
といった傾向が見られます。インバウンド全体の平均以上に消費をすると考えても差し支えないでしょう。
■ 宗教的禁忌が少なく、英語を解すため地方でも受け入れやすい
フィリピンは人口の約89％がキリスト教徒で、飲食・行動の禁忌が（一部の宗派や信条を除き）ほぼありません。
また、大体のフィリピン人観光客は英語を解します。2023年3月の国内世論調査では、成人フィリピン人の47 ％が「英語で思考できる能力がある」と回答。同調査によれば、成人者の8割が「英語（読み・聞き）を理解できる」と報告されています。
日本の地方では、ムスリム対応や食事制限への配慮が必要な市場や、英語が通じにくい訪日市場と比べて、現場の負担が少なく、受け入れがスムーズに進められるでしょう。
■ 成功事例① 豊岡市神鍋高原スキー場
兵庫県豊岡市の神鍋高原スキー場では「大阪に最も近いスキーリゾート」を訴求テーマとして、フィリピン家族市場向けに神姫バスを交通方法としてパッケージング。
人気の大阪訪問時に雪も楽しめるパッケージとして、フィリピンの複数の有力旅行会社が「そのまま販売したい」と次々と採用いただきました。
FIT中心と言われるフィリピンですが、フィリピン人向けに一手間かければ、地方も好感される市場であることを示す典型例です。
■ 成功事例② 東北へ紅葉時のインセンティブツアーが催行
東北では、紅葉の旅を法人向けフィリピン華僑系旅行会社に提案、青森から東京まで何台ものバスで移動する現地フィリピン企業の報奨旅行が実施されました。
背景として、フィリピンでは日本旅行の人気が高い一方で、日本のランドオペレーターが提供する既存パッケージに依存する状況が長く続いてきました。しかし、リピーターが急増している近年では、「ゴールデンルート＋1〜2」という形で、新たな目的地を求める訪日客が増えています。
首都マニラの主要旅行会社も、このニーズに応えるために新規デスティネーションの開拓に積極的になりつつあります。
そうしたタイミングで東北に目を向けるフィリピンの旅行会社が出てきたことは、日本の各地方の今後の展開が進む大きな一歩と言えます。
■ 実はまだ、フィリピン市場に注力している自治体は少ない
タイや台湾は既に多くの自治体が力を入れており競争が激しいのに対し、フィリピンはまだ本格参入している自治体が限られているのが現状です。
・訪日客数は90万人、タイに追いつく勢い
・旅行会社が地方企画に前向き
・地方季節素材がしっかり売れる
・言語、宗教的にも受け入れやすい
・家族旅行が中心で地方滞在との相性が良い
こうした条件がそろっている一方で競争が少ない今は、地方にとって取り組みやすいタイミングと言えます。
■ まとめ
フィリピンは「送客が見込めて、旅行会社と動きやすい」訪日市場です。訪日客数の増加、旅行会社の協力姿勢、季節旅行との相性の良さなど、地方自治体にとって取り組みやすい要素がいくつも揃っています。
豊岡の冬、東北の秋という2つの成功事例は、フィリピン市場の扱いやすさと伸びしろを感じさせるものでした。
タイの次に育てる市場として、フィリピンは今注目すべき存在です。
私も現地で支援いたします。 お気軽にご相談ください。
アジアクリック 高橋学
【成果】数百人ものB2Bバイヤーが東北ブースに来訪し、数十件もの商談が成立
タイB2B食品商談会のタイフェックス2025での東北・新潟地域産品のプロモーションが大成功を収めました。
2025年5月27日から31日までタイ・バンコクで開催された「THAIFEX-Anuga Asia 2025」において、東北・新潟県産地域産品のブースは、新たな販路確保・拡大という目的を大きく上回る成果を達成しました。過去最大規模となったこの展示会には、一般客を除き143カ国・地域から88,349人もの食品バイヤーが訪れ、最終日の一般開放日を含めた全体来場者数は14万2,370人に達しました。私たちの東北ブース（東北経済連合会主催）では、数百人のバイヤーからの来場アンケートを獲得し、数十件もの商談が成立するなど、東北産品のタイ市場における大きな可能性が再確認されました。
【成功の理由】日本製品で溢れているタイでは、とがった本物の製品が求められている
なぜ日本の地域産品はタイでこれほどまでに受け入れられたのか？
この成功には、いくつかの明確な要因が挙げられます。
■「JAPAN」ブランドの強力な訴求力からの東北産品の説明
・ブース名に「JAPAN」という単語を入れたこと、四季の東北観光ポスターを背景にした装飾、そしてスタッフの説明によって、来場者はブースが「JAPAN」の東北地域産品であると認識し、好意的な反応から試食への意欲が高まりました。
・会場マップで「高級食材」カテゴリーに位置付けられていたことも、来場者誘致の大きな要因となりました。
■「ご飯に合う」コンセプトと効果的な試食提供
・タイには多くの日本食レストランやスーパーがあり、日本のお米と一緒に食事をする習慣が広く浸透してきています。この食習慣に着目し、地域産品を単体ではなく、各県産のご飯に各県産のおかずを乗せて提供したことで、来場者の反応が非常に良好でした。
・地域産品のみの試食では辛さやしょっぱさが目立つ可能性がありますが、お米と一緒に出すことで味がバランスよく評価。初めて目にするおかずに対しても、来場者は積極的に香りを嗅いでから試食する様子が見られました。
■「地域産品だからこそのユニークさ」と「日本での人気商品」への高いニーズ
・タイのバイヤーや消費者は、一般的な日本食がどこでも手に入る状況であるため、「日本で人気のある商品」や「東京のスーパーや百貨店でも売られていないような地域産品」といった特別感やユニークさを強く求めています。
・ユニークで日本で人気の商品であれば、価格がある程度高くても構わないというタイ人バイヤーの考えがあることが明らかになりました。
■タイB2Bプロモーションとタイフェックス会場でのブース運営
・タイの飲食関連・東北関連の方々への案内状の送付・メールでの事前告知が来場者誘致に効果的でした。
・タイ語・英語・日本語の多言語対応アンケート、日本らしいノベルティ（カラフルべこ、秋田犬缶バッジなど各県ごとに用意）の配布も、日本らしさ・東北各県らしさの見える化により、多くの来場者のアンケート回答と商談への誘導に貢献しました。
・多国籍の飲食店、小売店、食品卸、商社、流通など、幅広い業種から、タイの誰もが知る大手レストランや大手スーパーを含む多数の大企業、タイ財閥系グループ食品企業バイヤーが東北ブースを訪れました。
【産品ごとの成功事例】 タイ市場で光った地域産品は、ファンがつきそうな特徴を持っていた
特に注目された地域産品とその具体的な評価は以下の通りです。
■和牛（岩手県産牛、秋田牛、山形県産牛）
・和牛はタイで非常に人気があり、ブース来場者アンケートで最も食べたい商品として「日本の和牛」が挙げられました。
・試食では「美味しい」「柔らかくて美味しい」「質が良い」「油が良い香り」「タイの肉ととても違う」といった好意的なコメントが多数寄せられました。
・高級レストランチェーンや焼肉屋、オンライン販売業者など、幅広い業種のバイヤーが取引を検討するなど、高い関心を示しました。
・今回のために用意した、和牛に合う特別ソースについても相談が相次ぎました。
■松川浦かけるあおさ（福島）
・一時的に和牛を超えるほどの人気ぶりでした。
・来場者からは「美味しい」「サクサクした食感が良い」「良い香り」「ご飯がおいしくなる」「ユニークな味」「ドン・キホーテかフジスーパーで販売してほしい」「タイで売ってほしい」といった具体的な購買意欲を示すコメントが多数ありました。
・タイのふりかけ会社が「非常においしい」と評価し社内検討すると述べたほか、シンガポールへの輸入やオーストラリアでのコラボレーション提案など、商談でも高い関心を集めました。
■ホタテ入りねぶた漬け（青森）
・すでにタイFDAを取得し、タイのスーパーで出回っているため、「どこで買えるのか」という質問が多く、「タイ人に受け入れられる商品」であることが再確認されました。
・試食では「美味しい」「いい味」「バランスが取れた味」「豊かなうまみ」「しょっぱくない」「味と食感がよい」と評価され、ご飯なしでも食べたい、ビールに合う、混ぜご飯がユニークで面白いといったコメントもありました。
・和牛に次いで「抵抗なく食べてみたいと思う」商品として挙げられ、日本の水産品を広げたいというバイヤーからの関心も高かったです。
■いか明太子ぶっかけ（宮城）
・ホタテ入りねぶた漬けと同様に、タイ人に受け入れられる商品であることが再確認され、「どこで買えるのか」という質問がありました。
・「美味しい」「マイルドでしょっぱくない」「食感がよい」「明太子が好き（タイ人は日本の明太子好きが多い）」といった感想があり、居酒屋チェーンやラーメン屋がメニューへの採用を検討するなど、飲食業界からの関心が見られました。
■数の子わさび（新潟）
・好き嫌いがはっきり分かれるものの、「熱烈なファン」を生み出す可能性が示唆されました。
・「美味しいが匂いが強い」「スパイシー」「ユニークな味」「挑戦したらおいしかった」といったコメントがあり、タイの大型ショッピングモールや日本食サプライヤーが珍しい食材として関心を示しました。
・今回、傾向的にわさびや香りに抵抗感があるタイ人が多くもっとも受け入れられなかった商品ですが、大好評を博したバイヤーも少なからずおり、高級食材としてのターゲットを絞った展開に期待が持てることに驚きました。
【まとめ】日本製品が溢れるタイは、地域産品の「本物さ」が伝わる市場
今回のTHAIFEX 2025での成功は、日本の地域産品がタイ市場で大きな可能性を秘めていることを明確に示しました。裕福なタイ人マーケットには、「普通には手に入らない日本の特別な商品」に対する強い需要が存在します。
しかし、「食べたことのない味は想像がつかない」という消費者の心理を克服することが、今後の貿易輸出成功の鍵となります。
・試食機会の最大化: タイにおけるイベントや、タイ人観光客が日本を訪れる機会を活用し、地域産品の試食機会をさらに増やすことが重要です。体験を通じて、タイ市場で成功しやすい商品を選び抜く効率的な方法と言えます。
・C2C2B戦略の活用: タイでは、消費者の口コミがバイヤーの取り扱いにつながる「C2C2B（Consumer to Consumer to Business）」が主流になりつつあります。そのため、タイ日本博のようなイベントで観光と物産を合わせてPRするなど、一般消費者向けのプロモーションも非常に効果的です。
・THAIFEXへの継続出展: 大手バイヤーを含む多くの商談機会を得る上で、THAIFEXへの継続的な出展が最も効率的で、販路確保・拡大に有効であると考えられます。
これらの戦略を実施していくことで、まずは継続的な輸出につなげていくことがこれからの課題です。
例年、早くも前年12月にはブースが完売してしまうほど海外輸出事業者に人気のタイフェックス。今後とも皆様のアジアへの地域産品展開を支援させていただきます。お気軽にご相談下さい。
アジアクリック 高橋学
皆様、こんにちは！台湾担当のチャニンです。
およそ半年前の12月9日〜11日の3日間、台湾で開催された『日本東北遊楽日2016 だいすき とうほく（日本東北六県感謝祭）』をご存知でしょうか？
今回は東北観光PRイベントをもとに、台湾でPRイベントの効果をより高めるためのポイント3つをご紹介致します！